Вступление и История.

В 2019 году, Red Bull продал одну банку практически каждому человеку на планете.

Но кроме продажи 7.5 миллиарда банок очень сладкого напитка, они также управляют двумя Командами Формулы-1, пятью профессиональными футбольными клубами и одной хоккейной командой.

Тысячи спортсменов, спонсируемых Red Bull, и производство СМИ, которым они занимаются.

Очевидно, Red Bull делает гораздо больше, чем продажа энергетического напитка.

Но является ли всё это просто маркетингом?

Летом 1982 года, австрийский бизнесмен Дитрих Матешиц во время командировки в Тайланд обнаружил, что страдает от синдрома смены часовых поясов.

Он попробовал местный напиток под названием Krating Daeng, который значительно поправил его синдром смены часовых поясов.

Kratin Daeng можно перевести как Красный гаур, а Гаур - это огромный бизон из Южной Азии.

Таким образом, в сущности это означает Красный Бык.

Вдохновлённый волшебными качествами товара, Матешиц решил привезти товар домой в формате совершенно новой товарной категории – энергетического напитка.

Он несколько раз предлагал свою идею западным инвесторам, но получил отказ, потому что они не видели рынка для товара за пределами Азии.

Матешиц был хорошо осведомлён о том, что в текущий момент рынка не было.

Так что, он решил создать его.

Он был настолько уверен в своём товаре, что лично инвестировал пол миллиона.

Затем он объединился с боссом производителя Krating Daeng, который тоже инвестировал пол миллиона для второй половины компании.

Затем, Матешиц адаптировал формулу и вкус под Европейский рынок и успешно запустил товар в Австрии в 1987 году.

Из-за того, что напиток был изначально запрещён в Германии, Red Bull извлекли выгоду из репутации незаконного бренда.

Многие молодые немцы пересекали границу с Австрией чтобы купить запрещённый энергетический напиток и Red Bull продал более миллиона банок в свой первый год.

Из Австрии он быстро распространился по Европе, сначала в Словакию и Венгрию в 1992 году, и затем в Германию и Великобританию в 94-ом.

Когда они вышли на рынок США три года спустя, Red Bull продавал более миллиона банок каждый день.

Продажи и Маркетинг

Такие гиганты безалкогольных напитков, как Coke и Pepsi могли бы извлечь выгоду из-за более глубоких карманов, но они недооценили стратегические намерения Матешица и грядущего бренда.

Он создал новый вид корпорации, фокусирующейся только на последующих этапах цепочки создания стоимости, передавая на аутсорсинг такие операции, как производство и логистика.

Это значит, что Red Bull сам не производит напиток – производство и розлив банок полностью переданы на аутсорс, так что Red Bull может полностью направить свои ресурсы на продажу напитка.

Глядя на размер прибыли, это окупается.

Один из секретов успеха Red Bull в том, что они могут взимать гораздо большую цену, чем их конкуренты.

Red Bull делает каждую банку примерно за 9 центов.

Рекомендованная розничная цена банки 3.59 доллара США.

Крупнейшие клиенты, такие как магазины Walmart и большие продуктовые магазины платят от 44 до 48 долларов США за ящик из 24 банок.

Это значит 1.87 доллара США за банку, что более чем в 20 раз выше стоимости производства.

Чтобы создать рынок для своего товара, Матешиц сначала сосредоточился на клубной сцене.

Очень сложно представить вечеринку студентов без нескольких ящиков Red Bull, поскольку компания активно использовала «студенческих бренд-менеджеров».

Бренд-менеджеры были популярными студентами университетов, которых поощряли продвигать Red Bull в университетских кампусах и устраивать вечеринки в разных местах, полностью обеспечиваемые Red Bull.

Фольксваген Жуки с огромными банками Red Bull, привязанными к их задней части, появлялись на пляжах, в колледжах, спортзалах и даже в офисных зданиях с бесплатными образцами.

Бармены быстро поняли, что этот новый напиток был денежной машиной.

Вполне вероятно, что вы хотя бы раз пробовали Red Bull, смешанный с водкой или егерем, так как эти миксы стали одними из самых популярных напитков в барах во всем мире.

Вскоре напиток стал продаваться в ночных клубах и на фестивалях по всему миру, что дало австрийскому бренду конкурентное преимущество.

Но это было лишь только началом маркетинговой машины Red Bull.

Благодаря спонсорству и владению спортивными командами, Red Bull постоянно взаимодействует с клиентами более глубоко, чем когда-либо могла бы сделать традиционная реклама.

Это позволяет клиентам чувствовать себя активными и напряжёнными, выпивая из банки с тем же логотипом, что и автомобиль Формулы-1, скейтборд и бьющий рекорды парашют.

Вместо спокойного повествования, Red Bull использует самопрезентации.

Они не занимаются традиционным маркетингом и не пытаются искать истории, с которыми можно было бы ассоциироваться.

Они создают свои собственные истории и производят контент при помощи своего медиа-дома.

Это значит, что они обладают правами на все фотографии своих мероприятий.

В социальных сетях это приводит к вирусным коммуникационным эффектам, что значительно повышает отдачу от маркетинга.

Ярким примером самопрезентации Red Bull стал прыжок Феликса Баумгартнера из космоса в 2012 году.

Проект обошелся Red Bull во впечатляющие 50 млн. дол., но, по оценкам некоторых экспертов, репортажи о мероприятии по всему миру оцениваются примерно в 6 млрд. дол..

Так что, возможно, оно того стоило.

Спорт как бизнес?

Cпонсирование подобных экстремальных спортивных мероприятий и продажа продукции с преимуществом позволяют Red Bull оставаться лидером рынка в своей категории.

В 2019 году они продали 7.5 миллиардов банок, что принесло доход более 6 млрд. дол.

Чтобы достичь настолько большого дохода, они тратят практически треть на маркетинг.

Но несмотря на огромный маркетинговый бюджет, рост выручки Red Bull замедлился с 2012 года.

Компания почти полностью зависит только от одного продукта: энергетического напитка.

Это ограничивает её рост и может в конечном счёте стать большим риском.

Особенно с ростом обеспокоенности о здоровье и питании, акцент на товаре, вызывающем ожирение, бессонницу и диабет, в конечном итоге может иметь неприятные последствия.

Инвестиции в спортивные команды и производство медиа – это не только маркетинговые мероприятия, но и попытка диверсификации и создания дополнительных цепочек создания стоимости рядом с баночным бизнесом.

Чтобы реализовать спорт как бизнес, Red Bull использует преимущества полностью интегрированной цепочки создания стоимости в сфере развлечений и СМИ, которая охватывает все этапы: от производства СМИ до владения командой, организации вещания и управления контрактами.

Один из примеров того, как эта стратегия может работать – футбольные команды Red Bull.

Владение более, чем одним клубом, даёт им возможность использовать синергию, например, при развитии талантов.

Потенциально игрок может начать свою карьеру в Бразилии, переехать в Европу, чтобы играть в меньшей австрийской лиге за "Зальцбург" и в конечном итоге присоединиться к "Ред Булл Лейпциг", когда он будет готов играть в Лиге Чемпионов.

В конце своей карьеры он может перейти в "New York Bulls", чтобы провести последние годы в Высшей Лиге Футбола.

Команда в Нью-Йорке также является хорошим примером того, как частный капитал в спорте может принести пользу Red Bull.

Они приобрели команду примерно за 25 млн. дол. США в 2006 году.

Согласно Форбс, команда сейчас стоит 290 млн. дол. США.

Таким образом, Red Bull смогли удесятерить свои инвестиции.

А поскольку футбольный рынок США находится на подъеме, цена на франшизу в Нью-Йорке в будущем, скорее всего, резко возрастет.

Тем не менее, подавляющим фактором выручки по сей день остаются продажи напитка, составляющие примерно 97% от общего заработка.

Red Bull упоминает другие виды деятельности как "текущие инвестиции в бренд", что указывает на то, что это убытки, а не источники дохода – по крайней мере, пока.